Les limites du ROI comme unique indicateur de performance marketing

Dans l'arène hyper-concurrentielle du marketing moderne, le Retour sur Investissement (ROI) est souvent présenté comme l'alpha et l'oméga de la mesure de la performance. Il est indéniablement séduisant, car il semble offrir une évaluation claire et concise de l'efficacité d'une campagne : combien d'euros sont générés pour chaque euro dépensé. Pourtant, s'appuyer uniquement sur le ROI, en particulier dans le domaine du marketing digital, peut être une erreur coûteuse, conduisant à des décisions stratégiques mal avisées et à une compréhension incomplète de l'impact réel des efforts marketing. L'évaluation de la performance marketing nécessite une approche plus nuancée.

Il existe des campagnes marketing qui, bien qu'affichant un ROI impressionnant à court terme, peuvent compromettre la santé et la valeur de la marque à long terme. Imaginez une entreprise qui mise massivement sur des promotions agressives, des remises importantes et des jeux concours pour augmenter les ventes rapidement. Si les chiffres du ROI sont excellents dans un premier temps, cette stratégie de marketing court terme peut dévaloriser la marque, attirer une clientèle opportuniste peu fidèle et, à terme, nuire à la rentabilité globale de l'entreprise. Cette focalisation sur le ROI immédiat peut masquer des problèmes plus profonds.

Les limites inhérentes au calcul du ROI en marketing

Le ROI en marketing, malgré son apparente simplicité, est un indicateur complexe à calculer précisément. Il est entaché de nombreuses approximations, subjectivités et omissions. Les défis liés à l'attribution, à l'horizon temporel, à la comparabilité et à l'omission de facteurs qualitatifs rendent son utilisation comme seule boussole particulièrement dangereuse. La performance marketing doit être mesurée avec prudence.

Difficultés d'attribution précise dans le parcours client

Le parcours client moderne est rarement linéaire et simple. Un client potentiel peut interagir avec une marque à travers de multiples canaux, tant online qu'offline : publicité en ligne (SEA, display), réseaux sociaux (marketing d'influence, community management), e-mails (newsletter, emailing personnalisé), événements physiques (salons, conférences), marketing de contenu, et plus encore. Déterminer quel point de contact a réellement conduit à la conversion, à l'achat ou à la fidélisation est un défi de taille. C'est ce qu'on appelle le problème de l'attribution multi-touch. Le modèle d'attribution choisi (premier clic, dernier clic, linéaire, dégressif, basé sur des règles, etc.) aura un impact significatif sur le ROI perçu de chaque canal marketing, introduisant un biais important. La mesure du ROI est donc subjective.

Prenons l'exemple concret d'un client qui voit une publicité en ligne ciblée pour un nouveau produit de beauté, puis interagit avec la marque sur Instagram, lit des articles de blog pertinents comparant les produits, s'inscrit à la newsletter pour recevoir un code promo et, finalement, effectue un achat sur le site e-commerce. Comment répartir le mérite entre ces différents points de contact ? Attribuer tout le mérite au dernier clic (la page de vente) ignorerait complètement l'influence et l'impact des autres canaux et points de contact dans le parcours client. De même, attribuer tout le mérite au premier clic (la publicité ciblée) ne refléterait pas l'impact des interactions ultérieures et de la maturation de la décision d'achat. L'impact des canaux offline, comme des affichages publicitaires dans le métro ou des événements de lancement, est encore plus difficile à mesurer, car il nécessite souvent des estimations, des extrapolations et des modèles statistiques complexes.

De plus, l'influence du bouche-à-oreille (word-of-mouth) et des recommandations, bien que puissante, est extrêmement difficile à quantifier précisément avec des métriques traditionnelles. Selon une étude menée par Nielsen, 83% des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs proches et de leurs pairs qu'à la publicité traditionnelle, ce qui souligne l'importance du marketing d'influence. Comment intégrer cet aspect immatériel dans le calcul du ROI ? La complexité et la non-linéarité du parcours client rendent l'attribution précise, objective et exhaustive presque impossible, ce qui biaise la vision du ROI.

Complexité de l'attribution financière et des coûts marketing

Calculer le ROI nécessite de déterminer avec la plus grande précision possible les coûts associés à chaque campagne marketing. Cependant, il est souvent difficile d'isoler clairement les coûts marketing des autres coûts d'exploitation et frais généraux de l'entreprise. Comment répartir les coûts indirects, tels que le loyer des bureaux, les abonnements aux logiciels CRM ou les dépenses administratives, entre les différentes campagnes ? Il est impératif de définir des règles claires, transparentes et cohérentes pour l'attribution des coûts, mais cela reste une source potentielle de biais et d'erreurs d'interprétation. Une comptabilité analytique précise est donc indispensable.

Prenons l'exemple du salaire d'un chef de projet marketing digital qui travaille simultanément sur plusieurs projets marketing. Comment répartir son salaire entre ces différents projets ? L'attribution au prorata (basée sur le temps passé approximativement sur chaque projet) peut sembler équitable à première vue, mais elle ne tient pas compte de l'importance stratégique relative de chaque projet ni de la complexité des tâches réalisées. Une attribution spécifique, basée sur la contribution réelle et mesurable du chef de projet à chaque projet, serait plus précise, mais aussi beaucoup plus difficile et chronophage à mettre en œuvre en pratique. Le choix de la méthode d'attribution des coûts aura un impact direct et potentiellement significatif sur le ROI calculé, soulignant la nécessité d'une approche rigoureuse.

Une simplification excessive dans le calcul des coûts peut également fausser considérablement le ROI et conduire à une vision erronée de la rentabilité. Par exemple, ne pas prendre en compte les coûts cachés, tels que le temps consacré par les équipes de vente à traiter et qualifier les leads générés par une campagne de lead generation, peut conduire à une surestimation du ROI et à des décisions d'investissement inefficaces. Il est donc essentiel d'adopter une approche rigoureuse, exhaustive et granulaire pour le calcul précis des coûts, en incluant tous les éléments pertinents.

Horizon temporel limité et effets long terme du marketing

Le ROI est souvent calculé à court terme, sur une période de quelques mois ou d'un an maximum. Cette perspective à court terme, centrée sur des résultats immédiats, néglige les effets à long terme des efforts marketing, tels que la fidélisation client, le renforcement de la notoriété de la marque, la création d'une communauté engagée et la construction d'actifs marketing durables (contenu, données, etc.). Les investissements en branding, en marketing de contenu et en relation client, qui mettent du temps à porter leurs fruits, sont souvent sous-évalués, voire ignorés, par une approche court-termiste et exclusivement ROI-iste.

Prenons l'exemple d'une stratégie de marketing de contenu axée sur la création régulière et la diffusion d'articles de blog de haute qualité, de guides pratiques et de vidéos informatives à forte valeur ajoutée pour les prospects. Au cours des premiers mois, le ROI peut sembler faible, voire négatif, car le trafic organique, les leads et les conversions sont encore limités. Cependant, à mesure que le contenu gagne en visibilité sur les moteurs de recherche et en autorité auprès du public cible, le trafic organique et les conversions augmentent progressivement de manière exponentielle, générant un ROI significatif à long terme. Une entreprise qui se concentre uniquement sur le ROI à court terme risque de sous-investir massivement dans le marketing de contenu, passant ainsi à côté d'un potentiel de croissance important et durable.

Une étude menée par le Content Marketing Institute révèle que 78% des marketeurs estiment que le marketing de contenu renforce significativement la notoriété de la marque, génère un flux constant de prospects qualifiés et attire une audience cible pertinente. Les investissements visant à accroître la notoriété, la confiance et la crédibilité sont intrinsèquement difficiles à mesurer directement avec le ROI traditionnel, ce qui souligne les limites de cette métrique.

Problèmes de comparabilité du ROI entre campagnes et canaux

Comparer le ROI entre différentes campagnes ou canaux marketing est souvent une tâche délicate, complexe et parfois même impossible. Chaque campagne a des objectifs spécifiques, un public cible différent, un budget alloué variable et un horizon temporel propre. Comparer le ROI d'une campagne de publicité payante sur Google Ads, axée sur la conversion immédiate, avec celui d'une stratégie de marketing de contenu organique, axée sur la notoriété de la marque et l'acquisition de leads à long terme, n'a tout simplement pas beaucoup de sens. Le ROI est fondamentalement un indicateur contextuel, et sa comparabilité est intrinsèquement limitée.

Prenons l'exemple d'une campagne de publicité payante sur Google Ads, ciblant un mot-clé précis avec une intention d'achat claire. Le ROI de cette campagne peut être relativement facilement calculé en suivant les conversions générées directement par les clics sur les annonces et en soustrayant les coûts publicitaires. En revanche, le ROI d'une stratégie de marketing d'influence, qui consiste à collaborer avec des influenceurs pour promouvoir la marque auprès de leur audience, est beaucoup plus difficile à mesurer et à attribuer. Le marketing d'influence peut contribuer à la notoriété de la marque, à la crédibilité, à l'engagement du public et à la génération de leads indirects, mais il est extrêmement difficile d'attribuer ces résultats directement et uniquement à la stratégie d'influence. Une étude menée en 2023 par HubSpot a démontré qu'en moyenne, il faut 6 à 12 mois pour qu'une stratégie de contenu SEO (Search Engine Optimization) commence à porter ses fruits de manière significative, rendant son ROI particulièrement difficile à calculer avec précision à court terme.

De plus, la sensibilité du ROI aux hypothèses de départ et aux méthodes de calcul rend la comparaison particulièrement délicate et risquée. De légères variations dans les hypothèses (par exemple, le taux de conversion estimé, le coût par lead cible, la valeur du cycle de vie client) peuvent avoir un impact significatif sur le ROI calculé et sur son interprétation. Il est donc essentiel d'être transparent sur les hypothèses et les méthodes utilisées pour le calcul du ROI, et de ne jamais se fier aveuglément aux chiffres sans une analyse critique du contexte et des limitations.

Les conséquences négatives d'une focalisation exclusive sur le ROI marketing

Se focaliser exclusivement et obsessionnellement sur le ROI peut entraîner des décisions stratégiques erronées, des choix tactiques contre-productifs et une vision très limitée des résultats réels des efforts marketing. Cela peut conduire à un sous-investissement chronique dans le branding et la notoriété, à une vision réductrice du parcours client, à un manque d'innovation et de prise de risque calculée, et à une mauvaise allocation globale des ressources marketing, limitant ainsi le potentiel de croissance à long terme.

Sous-investissement préjudiciable dans le branding et la notoriété

Les campagnes de branding, qui visent à renforcer durablement la valeur de la marque, à améliorer sa notoriété auprès du public cible et à créer une image de marque positive et cohérente, ont un ROI intrinsèquement difficile à mesurer à court terme. Elles sont donc souvent négligées, voire sacrifiées, au profit de campagnes plus axées sur la conversion immédiate et sur des résultats chiffrés à court terme. Cette focalisation excessive sur le court terme peut avoir des conséquences néfastes à long terme, en érodant progressivement la valeur de la marque, en réduisant sa compétitivité face à des concurrents plus visionnaires et en augmentant les coûts d'acquisition client à long terme. Les marques qui négligent leur branding risquent de perdre des parts de marché significatives au profit de concurrents plus attentifs à leur image de marque et à la perception qu'en a le public.

Imaginez une entreprise qui décide de réduire drastiquement son budget marketing de branding (création de contenu de marque, campagnes de relations publiques, sponsoring d'événements) pour augmenter ses dépenses en publicité payante sur les réseaux sociaux et sur les moteurs de recherche. Dans un premier temps, les ventes peuvent augmenter temporairement grâce à la publicité payante ciblée. Cependant, à long terme, l'érosion de la valeur de la marque peut entraîner une baisse de la fidélité client, une augmentation des coûts d'acquisition (car la marque devient moins attractive) et une diminution de la capacité à justifier des prix premium. Une étude de cas menée par Interbrand révèle qu'une entreprise qui a réduit son budget de branding de 20% a vu la valeur de sa marque diminuer de 15% en seulement trois ans, soulignant l'importance cruciale du branding pour la pérennité de l'entreprise.

Une étude de Long Term Marketing a démontré qu'en moyenne, un client potentiel a besoin d'être exposé au message d'une marque entre 5 et 9 fois avant de passer à l'acte d'achat. Il est donc primordial d'investir dans une communication de masse, à la fois cohérente et diversifiée, pour toucher le plus grand nombre de prospects potentiels, ce qui implique des investissements significatifs en branding.

Vision réductrice du parcours client et de l'expérience client

L'obsession du ROI pousse souvent les marketeurs à se concentrer presque exclusivement sur les étapes finales du parcours client, telles que la conversion, l'achat et la fidélisation immédiate, en négligeant les étapes cruciales de découverte, de sensibilisation, de considération, d'évaluation et d'intention d'achat. Cette vision réductrice et parcellaire peut conduire à une mauvaise expérience client globale et à une perte d'opportunités significatives de fidélisation à long terme. Si une entreprise se concentre uniquement sur la conversion immédiate, elle risque de négliger les besoins, les attentes, les questions et les préoccupations des clients potentiels aux étapes antérieures du parcours client, ce qui peut nuire à l'image de marque et à la fidélité.

Prenons l'exemple d'un client potentiel qui recherche activement un nouveau logiciel de gestion de projet en ligne. Si l'entreprise se concentre uniquement sur la diffusion de publicités agressives axées sur la conversion immédiate (par exemple, "Achetez maintenant et profitez de 20% de réduction"), elle risque de ne pas répondre aux questions, aux préoccupations et aux besoins d'information du client potentiel aux étapes de découverte et de considération. Une meilleure approche, axée sur l'expérience client, consisterait à créer et diffuser du contenu informatif de haute qualité (articles de blog, guides comparatifs, vidéos de démonstration, webinaires) pour attirer l'attention du client potentiel, répondre à ses questions et l'accompagner de manière personnalisée tout au long du parcours client, en lui fournissant la valeur ajoutée dont il a besoin.

Il est crucial de noter qu'une expérience client positive, fluide, personnalisée et engageante peut entraîner une augmentation significative de la fidélité client, du bouche-à-oreille positif et de la recommandation, ce qui peut avoir un impact exponentiel sur les ventes à long terme. Selon une étude de Bain & Company, une augmentation de 5% de la fidélisation client peut augmenter les profits de 25% à 95%. Une entreprise qui néglige l'expérience client risque de perdre des clients au profit de concurrents plus attentifs à leurs besoins et à leurs attentes.

Manque d'innovation et de prise de risque calculée en marketing

La pression constante et implacable pour maximiser le ROI à court terme décourage souvent l'expérimentation, la créativité et la prise de risque, pourtant nécessaires pour stimuler l'innovation et se différencier de la concurrence. Les entreprises qui se concentrent uniquement sur le ROI risquent de rester cantonnées à des stratégies marketing éprouvées et conservatrices, en négligeant les opportunités d'innovation, de différenciation et d'exploration de nouveaux canaux et de nouvelles approches. Cette stagnation et ce manque d'audace peuvent entraîner une perte d'avantage concurrentiel, une incapacité à s'adapter rapidement aux évolutions du marché et une perte de pertinence auprès du public cible.

Imaginez une entreprise qui hésite à lancer une nouvelle campagne marketing audacieuse sur un canal innovant (par exemple, le métavers, le marketing audio, le marketing d'influence sur TikTok), car le ROI potentiel est trop incertain et difficile à prédire avec précision. Au lieu de cela, l'entreprise continue à investir massivement dans des campagnes publicitaires éprouvées sur des canaux traditionnels, même si leur efficacité diminue progressivement avec le temps et que le retour sur investissement marginal devient de plus en plus faible. Cette approche conservatrice et aversive au risque peut empêcher l'entreprise de saisir de nouvelles opportunités de croissance, de toucher un nouveau public, de se différencier de ses concurrents et de construire une image de marque innovante et dynamique. Il est important de noter qu'une étude menée par McKinsey a révélé que les entreprises les plus innovantes ont un ROI moyen 1,5 à 2 fois supérieur à celui des entreprises moins innovantes, soulignant l'importance stratégique de l'innovation en marketing.

Les campagnes marketing innovantes ont souvent un taux d'échec plus élevé que les campagnes traditionnelles, mais elles peuvent également générer des résultats exceptionnels, un buzz viral, une notoriété massive et un engagement du public sans précédent. En effet, ces opérations sont souvent risquées, car elles impliquent de sortir des sentiers battus et d'explorer de nouvelles approches, mais elles peuvent également générer un buzz important, des retombées positives significatives en termes d'image de marque et un avantage concurrentiel durable. De nombreuses campagnes virales sur les réseaux sociaux, par exemple, ont profité de l'engouement rapide du public pour une nouveauté, une tendance ou un mème pour se faire connaître rapidement et à grande échelle.

Mauvaise allocation globale des ressources marketing et du budget

L'obsession du ROI à court terme conduit souvent à une allocation déséquilibrée des ressources marketing, avec une sur-pondération des campagnes qui affichent un ROI élevé à court terme, même si d'autres campagnes, axées sur le long terme, pourraient avoir un impact beaucoup plus important sur la croissance globale de l'entreprise. Cette approche peut conduire à une optimisation suboptimale du budget marketing, en négligeant des opportunités de croissance durable et en gaspillant des ressources précieuses dans des campagnes à court terme qui ne contribuent pas à la construction d'une marque forte et à la fidélisation de la clientèle. Il est essentiel d'adopter une vision globale, intégrée et à long terme de l'allocation des ressources marketing, en tenant compte à la fois des objectifs de court terme et des objectifs stratégiques à long terme de l'entreprise.

Par exemple, une entreprise peut décider de consacrer la majorité de son budget marketing à des campagnes de publicité payante sur Google Ads et Facebook, car elles génèrent un ROI élevé à court terme en termes de conversions et de ventes. Cependant, cette approche peut entraîner un sous-investissement chronique dans le marketing de contenu, la relation client, l'optimisation de l'expérience client et la construction d'une communauté engagée, qui peuvent avoir un impact beaucoup plus important sur la croissance à long terme, la fidélisation et la rentabilité. Une meilleure approche consisterait à diversifier les investissements marketing et à allouer des ressources de manière équilibrée aux campagnes qui contribuent à la fois à la génération de revenus à court terme et à la construction d'une marque forte et durable.

Une étude menée par Gartner a révélé qu'une allocation budgétaire intégrant des métriques de long terme, telles que la valeur du cycle de vie client (CLTV) et le taux de fidélisation, peut améliorer le ROI global du marketing de 15% à 25%, soulignant l'importance d'une vision stratégique et à long terme.

Alternatives et compléments indispensables au ROI pour une évaluation plus holistique et précise

Pour une évaluation plus complète, plus pertinente et plus précise de la performance marketing, il est essentiel de compléter systématiquement le ROI avec d'autres indicateurs, à la fois quantitatifs et qualitatifs, qui permettent de mesurer l'impact des efforts marketing sur différents aspects de l'entreprise. Ces indicateurs incluent les métriques de branding et de notoriété, les métriques d'engagement et de relation client, les métriques d'attribution plus avancées, l'utilisation du Balanced Scorecard et l'analyse des facteurs qualitatifs.

Métriques de branding et de notoriété : mesurer l'impact sur la valeur de la marque

Les métriques de branding et de notoriété permettent de mesurer l'impact des efforts marketing sur la valeur de la marque, sa notoriété auprès du public cible, la perception qu'en ont les consommateurs et l'association de la marque avec des valeurs et des attributs positifs. Ces métriques incluent :

• Brand awareness (reconnaissance spontanée et assistée de la marque, taux de recherche de la marque sur Google)
• Brand sentiment (analyse des sentiments exprimés sur les réseaux sociaux, enquêtes de satisfaction client, commentaires et avis en ligne)
• Brand equity (valeur de la marque perçue par les consommateurs, association de la marque avec des attributs positifs)
• Part de voix (Share of Voice) : mesure de la présence de la marque dans les conversations en ligne par rapport à ses concurrents

Le taux de recherche de la marque sur Google est un indicateur précieux de la notoriété et de l'attractivité de la marque. Plus les consommateurs recherchent activement la marque en ligne, plus elle est connue, reconnue, considérée et digne d'intérêt. L'analyse des sentiments exprimés sur les réseaux sociaux permet de mesurer la perception de la marque par le public, d'identifier les points forts et les points faibles, et de détecter les crises potentielles. Un sentiment positif indique que la marque est généralement appréciée, respectée et recommandée par les consommateurs.

Métriques d'engagement et de relation client : évaluer la qualité de l'interaction

Les métriques d'engagement et de relation client permettent de mesurer l'impact des efforts marketing sur l'engagement des clients, la qualité de la relation client, la fidélisation et la recommandation. Ces métriques incluent :

• Taux d'engagement sur les réseaux sociaux (likes, partages, commentaires, clics)
• Temps passé sur le site web par visite, taux de rebond, nombre de pages vues par session
• Customer Lifetime Value (CLTV) : valeur totale d'un client pour l'entreprise sur toute la durée de sa relation avec la marque
• Net Promoter Score (NPS) : mesure de la probabilité que les clients recommandent la marque à leur entourage
• Taux de fidélisation client (Customer Retention Rate)

Le taux d'engagement sur les réseaux sociaux mesure l'interaction des clients avec la marque sur les différentes plateformes. Un taux d'engagement élevé indique que les clients sont intéressés par le contenu de la marque, qu'ils interagissent activement avec elle et qu'ils sont susceptibles de devenir des ambassadeurs de la marque. Le Customer Lifetime Value (CLTV) mesure la valeur totale d'un client pour l'entreprise sur toute la durée de sa relation avec la marque. Un CLTV élevé indique que les clients sont fidèles, rentables et qu'ils génèrent des revenus récurrents.

Métriques d'attribution plus avancées : comprendre le parcours client

Les métriques d'attribution plus avancées, basées sur l'analyse des données et sur des modèles statistiques sophistiqués, permettent de mieux comprendre le parcours client dans sa complexité et d'attribuer le mérite aux différents points de contact de manière plus précise et plus pertinente. Ces métriques incluent :

• Modèles d'attribution data-driven (basés sur l'analyse des données du parcours client, utilisant des algorithmes de machine learning)
• Attribution multi-touch avec des outils d'analyse sophistiqués (Google Analytics 360, Adobe Analytics)
• Analyse du taux de conversion assistée (mesure l'impact des différents canaux sur les conversions finales)

Les modèles d'attribution data-driven utilisent l'analyse des données du parcours client, collectées à partir de différentes sources (site web, CRM, réseaux sociaux, etc.), pour déterminer l'impact de chaque point de contact sur la conversion. L'attribution multi-touch permet d'attribuer le mérite à plusieurs points de contact, en tenant compte de leur contribution relative à la conversion, et d'éviter les biais des modèles d'attribution simplistes (premier clic, dernier clic). L'utilisation de ces métriques permet d'obtenir une vision plus précise, complète et nuancée de l'efficacité réelle des efforts marketing.

Utilisation du balanced scorecard : une vision équilibrée de la performance

Le Balanced Scorecard (Tableau de Bord Équilibré) est un outil de gestion stratégique qui permet de mesurer la performance d'une entreprise selon quatre perspectives interconnectées : financière, client, processus internes, apprentissage et croissance. Appliqué au marketing, le Balanced Scorecard permet d'obtenir une vision plus équilibrée et plus holistique des performances marketing, en tenant compte non seulement des objectifs financiers (ROI, chiffre d'affaires, rentabilité), mais aussi des besoins et des attentes des clients, de l'efficacité des processus internes, de la capacité d'innovation de l'entreprise et du développement des compétences des équipes.

La perspective financière inclut le ROI, mais aussi d'autres indicateurs financiers pertinents, tels que la croissance du chiffre d'affaires, la rentabilité par client et la part de marché. La perspective client inclut des indicateurs de satisfaction client, de fidélisation, de recommandation et de part de portefeuille client. La perspective processus internes inclut des indicateurs d'efficacité des processus marketing, tels que le taux de conversion, le coût par lead et le temps de cycle de vente. La perspective apprentissage et croissance inclut des indicateurs d'innovation, de développement des compétences des équipes, de motivation et de rétention des talents. L'utilisation du Balanced Scorecard permet d'aligner les objectifs marketing sur les objectifs stratégiques globaux de l'entreprise et d'améliorer durablement la performance globale.

Un exemple concret d'application du Balanced Scorecard à une campagne de lancement de nouveau produit : la perspective financière analyserait non seulement le ROI de la campagne, mais également les revenus générés par les ventes du nouveau produit et la rentabilité globale. La perspective client s'attacherait à mesurer la satisfaction et les retours clients sur le nouveau produit, ainsi que le taux d'adoption et le taux de recommandation. La perspective interne analyserait l'efficacité des processus de lancement, la réactivité de l'équipe marketing et les coûts de production. Enfin, la perspective apprentissage et croissance se focaliserait sur l'acquisition de nouvelles compétences des équipes en interne, l'amélioration des processus et l'encouragement de l'innovation.